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得到大学 | 思维模型课学习笔记及延展思考（18）
原创：雾风雾风的幻想
网络图片 侵权删【第十八节 破局者：怎么在老市场找到新打法】所谓“局”，就是你和资源的相互作用和相互关系。当你协调资源来实现一个目标，就叫布局。而如果资源跟你的关联状态已经不利于你实现目标，那么这个局对你来说就成为了困局。2011年，当互联网电商和各种电子阅读器，将实体书店冲击得纷纷倒闭时，增田宗昭却逆趋势而动，开了第一家茑屋书店。这间书店不仅选在了没有高客流的富人区（代官山），而且空间使用率极其铺张。这都是极度违反商业经验的作法，以至于同行都以为增田疯了。如今，我们已经知道，茑屋书店的几家旗舰店，都已经成为网红级的打卡圣地。代官山店，更是被评为全球最美的20家书店之一，日均客流超过1万人。在周末，被代官山茑屋书店所带动，整个商区甚至能达到3万人次的客流量，快赶上暑期的八达岭长城了。每一个传统市场，如果能从需求端重新定义资源，往往就能做到破局。本节课，让我们通过茑屋书店的案例，看看增田宗昭是如何通过重新定义“书”这个资源，从超级老的市场中破局而出的。
网络图片 侵权删一、定义此类问题的边界1、你身处在一个成熟市场。2、在成熟市场里，你拥有核心资源。3、现有资源和打法正在失效，你想突破。二、本节事例1、重新审视资源。增田宗昭把核心资源从“书”变成了“内容代表的美好生活方案”。书的内容吸引人，是因为内容所展现的生活方式和价值主张令人向往。而这种美好的生活方式，恰恰能让人产生幸福感。这就是对抗互联网这个“效率”怪兽的最好武器。构建一种令人向往的生活方案时，书、音乐、文创产品、消费产品，都只是组建生活方案的某个零件。东京的代官山地区，是富人区，这附近都是独立的别墅，居住着很多有钱的中老年人，但却缺乏一个能辐射整个社区的文化生活会所。于是，增田在这里给这群中老年人展示，“像书里一样美好的生活”可以是什么样子的。2、重新审视自己。增田宗昭把茑屋书店从传统书店，变成了“生活方案策展商”。他把书店做成了一本贩卖生活方式的立体杂志。代官山店的目标用户是富裕的中老年人，那这本“立体杂志”的主题就是“美好的中老年生活”。整个书店被分成了12个专题分区，有旅游分区、烹饪料理分区、设计分区等等。在一个专题分区里，它就不仅仅只摆放书了。比如在料理区，一本意大利食谱旁边会有书里提到的意大利面和酱料等食材；再比如旅行分区，游记旁边可能就摆着书中主角用的同款旅行背包。所有的产品，无论是书、饮品、纺织品、食物、玩具……都是用来营造这种生活方式的一块积木。谁想要这种生活方式，谁就会把对应的“积木”买走。3、重新定义自己和外界的关系。增田宗昭把无关资源拉入局，改变整个局的玩法和规模。例如：茑屋在代官山其实不止一个书店。增田宗昭以茑屋书店为核心，设计了一整套文化综合商区，叫T-SITE。整个商区里，增田还邀请了各种品牌商前来开店。大家一起构建了“美好的中老年生活”这种氛围。老年人需要找个地方聊天，于是星巴克开起来；老年人喜欢旅游，摄影器材店邀请来；老年人需要代步工具，电动自行车店也叫来；甚至，还不定期开农业市集，把日本各地的特产都邀请来。更狠的是，增田早在2003年就把茑屋便利店（茑屋书店的母公司CCC旗下的文化便利店，在全日本有1400多加盟店）的2000多万会员数据拿出来共享，推出了“T积分”业务。到2018年9月，T积分可以在日本的179个公司的90多万家店里当钱花，软银、吉野家、全家、Yahoo、ANA航空等都是T积分的合作者，会员将近6800万人。反哺回来的庞大客户数据，让增田有能力定义不同圈层的用户需求，来策划更精准的生活方式。三、本节核心要点要点一：把书店当成生活方式策划服务商来运营。白话版：客户要的不仅是牙膏和牙刷，而是健康的生活方式。要点二：整合一个文化综合商区，引入其他品牌商。白话版：米饭只能吃饱，配上各种菜肴才能吃好。要点三：打造文化零售业态，和其他零售商开放共享数据。白话版：抱团取暖，即不浪费热量，又有更多生存空间。
网络图片 侵权删四、我的延展思考本节课中，无论是对“局”的定义，还是从茑屋书店总结出来的三种破局方法，应该都是出自宁向东老师的《清华管理学课》。即使在这门300多节的大课中，“局”的概念和破局的方法也是放在最开篇讲的，可见其重要性。宁老师在课程的最开始就对“局”这个概念给出了言简意赅的定义：“人和资源的相互关系”。在“局”这个概念中，包含了三个维度：“自己”、“资源”以及二者之间的“关系”。于是自然而然的，破局的最简单思路就是：重新定义资源、重新定义自己，和重新定义二者之间的关系。只不过，想到容易，能正确定义却非常难，定义之后还要找到可行的实现路径就难上加难。往往是，能在一个维度定义对了，又执行对了，就可以破局而出了。宁老师在课中举了三个例子：日本7-11便利店把现金引入店铺（进入ATM机行业）；他自己在得到APP上开课；以及得到联合创始人李天田（脱不花），早年在广告公司给客户提供免费培训增加转化率的案例。分别阐述了重新定义资源、自己和二者之间的关系，这三种破局方法。内容非常精彩，大家有兴趣的可以找来看看，在此不再赘述。得到大学的教务长蔡钰老师，之所以用增田宗昭的茑屋书店来讲破局之道，我想是因为它恰好是在这三个维度同时破局的罕见案例。这也能理解，毕竟对于经营实体书店这个极其简单和古老的行业，又面临互联网的高效率挑战，单凭一个维度的改变恐怕难以破局。传统的实体书店，书是唯一的资源，而这种资源如果仅从载体的层面看，它简单得令人发指，就是装订在一起的有文字的纸。这里出现了第一层理解上的跃迁，就是分清了产品载体和产品实质的区别。书本身只是载体，它的内容才是实质。这个层面的理解其实并不困难，相信大多数人都能意识到，更何况是书店的经营者。但第二个层面的理解就很难了，也就是将书的内容解读成“各种美好的生活方案”。这个认知跃迁的意义在于，让书从阅读这一种单纯的行动逻辑，一下子扩大到无限的行为可能。可以说，书的内容涵盖多少个生活领域，就可以给出多少种目标，最终激发多少种行为逻辑。甚至，同一个内容，对不同的人来说会激发出不同的目标和行为逻辑。比如，一本食谱，有人看完后会亲自作里面的菜；有人会去书中提到的某道菜的故乡去品尝；有人会受到启发写另一本食谱等等。那么，这就意味着，只要书中提到的内容，无论是实体产品、还是服务、又或是相关领域，都有了链接的依据。这种广阔的链接能力，造就了无远弗届的可能性，等于将实体书店变成了一个可以结合任何事物的平台。于是，对“自我”的重新定义也就顺理成章了，即“生活方案策展商”。既然是策展商，那么本质上就是提供与主题相关的各种服务，所以引入其他品牌，将链接能力发挥出来就成为必然。最后，当书店本身的物理局限，已经不足以承载“各种美好生活方案”这一目标时，自然而然的，就会将视野从店内转向店外。引入无关资源，以同一目标为核心的商圈就应运而生了。所谓的引入“无关资源”，其实并不是真的“无关”，这里所表达的，只是与“书”这个内容载体无关。但其实，却是与重新定义后的资源，也就是“美好生活方案”息息相关。相当于创造了一个配套的外部环境，就像在荒野里建一个孤零零的小区是没用的，还需要周边的各种配套设施，房子才能卖出去。因此，我认为这一切都始于对资源跨越维度的理解。对于资源的深入理解，并进行创新式的合理诠释，是整套方法论的核心。这个核心一旦定型而且可行，后面的逻辑就很清晰了。所谓“专业”的其中一个维度，就是对自己拥有的资源（包括知识和经验）有深刻的理解。理解得越深，就代表越专业，也就越有可能出现创新的诠释。要给予资源新的意义，是每一位想要破局的人必须过的关卡。2019.08.05
雾风的幻想