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得到大学 | 思维模型课学习笔记及延展思考（15）
原创：雾风雾风的幻想
网络图片 侵权删【第十五节 增长黑客：怎样不断扩大用户边界】“增长黑客”是这几年特别火的概念，它指的就是用最快的速度、最低的成本促进用户增长。微信邀请好友可获得红包，分享截图可获优惠，都是增长黑客的手段。很多公司都非常重视增长黑客，甚至还专门设置了这个职位。但“增长黑客”越来越强调技术和专业化，以至于将“技术”和“专业”的手段变成了目的本身，忘记了“增长”才是根本目的。本节课，让我们看看日本著名的游戏公司，任天堂是如何反其道而行之，创造自己的增长之道，从而成为行业王者。一、定义此类问题的边界1、企业想要不改变赛道获得增长。2、传统增长手段不奏效。二、本节事例1、技术和专业化不一定能促进增长，有时反而会成为限制增长的障碍。例如：1994年，索尼公司推出的PS主机销量很快破亿台，将任天堂从行业老大的位置打落下马。任天堂为了扭转败局，两年后研发出了比PS性能高出4倍的N64主机。然而，N64的性能在当时太过强大，以至于游戏软件公司很难开发出匹配的游戏，而且玩家也并不需要这么高性能的主机，不愿意为此买单。最终N64败走麦城，任天堂的处境更是雪上加霜。2、企业与用户之间总是隔着几堵墙，要想获得增长，就需要拆掉这些墙，而第一堵墙叫“用户定位”。不拘泥于行业传统的用户定位，找到需求的本源，把更多人吸引甚至裹挟进来。例如：传统游戏厂商对玩家的定位是：追求新奇和刺激，并获得超越生活的体验。但这种定位就让游戏受众很狭窄。其实，电子游戏的本质就是玩，而玩是全人类的刚需。于是任天堂不在将注意力全都集中在青少年男性玩家身上，开始拓展玩家群体。它为女性的核心需求“沟通”开发了游戏《动物森林》，大受女性群体欢迎；又为关注健康的人群开发了wii主机，创造了“体感游戏”的概念，既叫好又叫座。3、要拆掉的第二堵墙，叫：“使用门槛”。就是要站在用户的角度，去降低产品和服务的使用难度，保证小白也能通过简单的了解就能操作。例如：任天堂开发游戏的策略之一叫：“背后的视线”。意思是找一些平时根本不玩游戏的人，把游戏手柄塞到他们手里，然后一言不发地站在这些小白背后看他们玩游戏。通过这个方法，能发现很多设计上的不合理、难度过大的关卡、不好懂的提示等问题。唯有如此，才能把游戏变得简单，容易上手，对用户更友好。4、要拆掉的第三堵墙，叫：“社会压力”。通过解决社会对行业负面认知的问题，建立公司的正面形象，获得更大的发展空间。例如：社会舆论给电子游戏贴了很多负面标签。其中最重要的一项“指控”是培养了不健康的生活方式，比如沉迷于游戏的“死宅”。任天堂反其道而行之，既然电子游戏可以把人变成“死宅”，也同样有能力再把人引回到现实生活中。于是它开发了风靡全球的游戏《精灵宝可梦GO》，而slogan是：“死宅们，不要继续宅下去了，到户外去呼吸新鲜空气吧！”。这款游戏让任天堂摆脱了不利的负面形象，给人的感觉反而是健康向上，充满活力的。三、本节核心要点要点一：如果大家都在追求技术和专业化，会逐渐抬高行业门槛，市场就会越来越小，最后只剩下一小撮发烧友。白话版：不要在蜗牛角上挣胜负。要点二：重新定位产品，拓宽用户边界，将原本在固有认知中的非用户变成用户。白话版：和尚不用梳子，但可以给梳子开光。要点三：从小白用户身上发现产品设计中的问题，降低使用门槛。白话版：优秀的产品设计不依赖说明书。要点四：研发符合正面社会认知的产品，为品牌建立良好社会形象。白话版：顺势而动，名利双收。四、我的延展思考作为一名有30年玩龄的老玩家，从主机的FC时代一直到PS4，从电脑的仙剑奇侠传到魔兽世界，再到现在的手游。电子游戏是我唯一割舍不了的娱乐，即使是工作和学习最繁忙的时候也会利用碎片时间玩一会儿单机手游，它能让我快速回复心灵能量，喘一口气。所以，电子游戏行业我一直很关注，对于任天堂这家传奇般的游戏公司更是熟悉和敬爱的。得到大学的课程以任天堂为案例进行拆解，让我惊喜不已。虽然其中的大部分内容出自《任天堂哲学》这本书，却是从一个全新的角度去解读，这个角度就是可持续的增长动力。本节内容讲任天堂设计游戏的方法论，实际上是在说，真正的增长黑客，不是简单的低成本营销手段，而是从问题的底层逻辑出发，直接以事物的本质为思考起点，形成真正长久有效的增长模式。这次的延展思考，并没有新的思考维度，而是补充一些在本节内容中没有说到的点和我自己的心得体会。其中部分内容也来自于《任天堂哲学》这本书，以及张萧雨老师的商业经典案例课的电子游戏简史。为了方便叙述，以下内容提到的所有“游戏”都是指“电子游戏”。1、在真实场景中才能重新定位产品当企业遇到增长的瓶颈时，最先要思考的，即不是用什么样的新营销手段，也不是研发新的技术，而是去找问题的本质。无论是营销还是技术，都只是手段，都只能提供暂时的动力。这个道理大家都懂，可如何找到问题的本质？这是一个更前置的元问题。很多“得到系”的老师都对这个问题给出过自己的答案，比如吴军老师的说法是：当我们从A点不能直接到达B点时，应该去找一条辅助线。换成李笑来老师的说法就是：寻找打开锁的钥匙，盯着锁琢磨是没用的，钥匙一定在别的地方。他们说的其实是一个意思，就是别在问题本身上找答案，必须跳出这个问题固有的认知维度，在更深层的维度上去思考。就像任天堂，当遇到索尼的强势挑战，他们先是按照惯性思维去硬碰硬，这是固有的意识范畴，结果惨败。之后转变思考维度，从产品导向变为用户导向，依靠发现并抓住用户的痛点，才逐渐挽回局面，最终重新夺回游戏界一哥的地位。而这个转变的起点在《任天堂哲学》这本书中是这样描述的：任天堂历史上的传奇CEO岩田聪，有一次在接受记者采访的时候问这个记者：“你最近玩过什么游戏吗？”记者难为情地挠挠头，说：“我以前倒是经常玩来着，可现在嘛，确实没什么兴趣了。”这件事让岩田聪意识到一个问题：游戏公司总是拼命想要开发出完美的游戏，但一个人如果本来就不想在游戏上花费时间和精力，那不管游戏做成什么样，对他来说其实都没意义。《任天堂哲学》从中我们看到，“开发完美的游戏”是固有的思考维度，而“激发更多人对游戏的兴趣”才是更深层、更本质的维度。这个维度，恰恰是很多游戏公司没看到的，也是吴伯凡老师说的盲维。岩田聪从一件小事上敏锐的洞察到了这个盲维，于是任天堂才有了后面，从认识论到方法论的一系列转变。那么这前后两种认知维度的根本区别在哪儿呢？我认为就在于是否把问题还原到了真实的场景中。“开发完美的游戏”是根据玩家的反应获得的表象认知。它背后的场景是：玩家在优秀的视听体验中，通过征服艰难的任务，获得无与伦比的快感。然而，这只适用于一小部分骨灰级玩家，并不适用于除骨灰玩家以外的其他人。所以这实际上是大多数游戏公司对广大用户的自以为是的假想场景。“激发更多人对游戏的兴趣”是以“寻找快乐是人类的刚需”这一本质为基础的深层认知。它背后的场景是：孩子们通过简单的互动获得快乐，女性通过大量的沟通和闲聊获得快乐，老人通过体育锻炼和养生获得快乐。那么，只需要把这些快乐移植到电子游戏中即可，电子游戏只是实现这种刚需的工具。所以，在真实的场景中，才能看到更深层、更本质的需求，才能对产品重新进行定位。而产品永远都只是满足某种需求的工具，无论做得多么完美、多么高科技，过度关注工具本身的价值，却忽略了本质的需求，也一样会掉进了舍本逐末的陷阱。2、什么才是真正的降低使用门槛任天堂在真实场景中找到了最本质的需求，将电子游戏定义为：所有人都可以使用的快乐工具（不是任天堂的官方定义，是我根据他们的资料总结提炼的）。那么，既然是所有人都可以使用，接下里要解决的问题就很明显了——如何降低电子游戏的使用（操作）门槛。一提到降低使用门槛，很多人想到的都是把说明书写得更明确；或者指引和演示的流程更清晰；又或者减少操作按键的数量，将很多功能集中到有限的几个按键上。这些方式，不是没用，而是不能解决根本问题。使用门槛的根本问题在于理解的难度，而不是操作的复杂性。对于任天堂来说，这个门槛降低的幅度极其巨大，是从骨灰级玩家的操作级别，降低到上至80老人，下至几岁儿童，都能通过简单的尝试就可以理解并操作的程度。在很多人看来，这个难度堪比登天。然而，任天堂的做法再次让人大跌眼镜，不是因为用了什么了不起的技术，而是因为方法竟然如此简单。在本课中讲到，Wii主机的成功就是大幅降低了游戏的操作难度。Wii体感游戏是依靠肢体动作来操作游戏中的人物，这让不习惯操作复杂游戏手柄的小白直接避开了一个巨大的使用障碍，就连接受能力比较慢的老人也能直接上手，没有任何理解难度。
这就是将固有认知中的手柄操作模式，变成更贴近实际生活的肢体动作感应模式。复杂的游戏手柄不是人人都会用，但我们自己的身体却是人人都会操控的。实际上，早在Wii之前，任天堂就已经靠这个方法赢了一次。2004年5月，任天堂发布了新的掌上游戏机NDS。这款游戏机的外形非常简单，它可以折叠，上下各有一块屏幕，上面的是显示屏，下面的是触摸屏，用手指在触摸屏上移动，就可以控制显示屏里的人物，操作简单直观。在今天看，这就是手游的基本操作模式，但在游戏机日益复杂的当时，NDS大幅拉低了操作难度，让很多已经被游戏的复杂操作，阻挡在外的玩家重新回到了游戏世界。所以，什么才是真正的降低使用门槛？不是将使用说明书写得很详细，不是在正式开始前教你半个小时，更不是将很多功能都集中到一两个按钮上，而是直接放弃与常识不符的设计，依靠日常生活中最基本的行为模式，开发出不增加理解难度的使用方式。3、喜欢与刺激通过本节课的学习与思考，我突然想明白了一件困扰我十多年的事：为什么电子游戏的图腾形象是超级马里奥，而不是魂斗罗。很多行业都有类似图腾一样的IP形象，“图腾形象”是我自己定义的小概念，并不是“图腾的形象”，而是在全球范围内最广泛认知的行业形象。只要把这个形象摆出来，人们就知道与此行业相关，就像动画行业的图腾形象：米老鼠。而电子游戏行业的图腾形象就是超级马里奥。在当年的FC时代，能与超级马里奥齐名的IP形象只有一个，就是KONAMI公司创造的魂斗罗。虽然魂斗罗在FC主机的第一代比超级马里奥晚了三年（超级马里奥1985，魂斗罗1988年），却在相当长的时间里稳压超级马里奥一头。《魂斗罗》游戏的故事背景是根据著名恐怖片《异形》改编，与超级马里奥一样也是横版卷轴游戏。玩家可以双人一起，控制两位超级战士对抗外星人对地球的入侵。《魂斗罗》的操作感极佳，行动流畅，战斗激烈，再加上不错的画面和音效，很快就成为爆款游戏。在当时是与超级马里奥同级别的优秀作品。
然而，魂斗罗的后续作品，虽然不乏精品，可无论从知名度，还是综合销量上都渐渐式微。反而是超级马里奥，后续作品在任何主机上登陆，都会引发热潮，它始终保持着极强的生命力，和不减反增的知名度，最终成为了游戏行业的图腾形象。出品魂斗罗的KONAMI公司也是顶尖的游戏软件公司，旗下不乏《寂静岭》、《合金装备》、《恶魔城》、《实况足球》、《心跳回忆》等极其优秀的作品，可以说其游戏设计的实力绝不在任天堂之下。那么，到底是什么让两个最初可以分庭抗礼的大IP最终的结局天壤之别？一个成为了行业图腾，另一个逐渐默默无闻。关于这个问题，一直让我困惑了很久，因为我同时是这两个系列游戏的粉丝。本节课的内容让我意识到，也许从一开始，这两大IP形象的竞争结果就已注定。原因是，他们的受众基数不是同一个数量级的。虽然两个游戏都能给人们带来快乐，但超级马里奥激发的情绪是“喜欢”，而魂斗罗代表的情绪是“刺激”。
我们都知道一个经常被提起的公式，喜欢=熟悉+意外。超级马里奥的形象是一个水管工大叔（虽然只有26岁……），这提供了熟悉感。剧情是从大魔王手里拯救公主，这也是熟悉感。《超级马里奥》设计了很多的隐藏关卡、隐藏捷径、隐藏道具，甚至另类玩法，这些丰富的未知元素，就提供了足够的意外，让玩家乐此不疲的去尝试，去发现，去炫耀，去传播。根据“喜欢=熟悉+意外”这个公式，我也总结了一个关于“刺激”的公式：刺激=危险+可控。不是真的危险，真的危险只会让人产生恐惧，这里的危险是“危险感”，是一种感受，就像喜欢公式中的“熟悉”，其实也是“熟悉感”一样。我们坐过山车、看恐怖电影感觉很刺激，是因为它们让我们产生了“危险感”的同时，也让我们知道，这一切都是在控制中的，我们并没有真的危险。《魂斗罗》在当时，就是这种提供刺激的游戏。但“刺激”同时也会带来压力，所以不是每个人都愿意去“找刺激”的，它需要一定的心理承受力和抗压力。而“喜欢”却是人人都需要，也人人都能简单获取的。也就是说，接受“刺激”的门槛远高于接受“喜欢”的门槛。这意味着，提供“喜欢”的游戏作品，它的定位是全年龄段人群，提供“刺激”的游戏作品，目标受众就会小很多。所以，无论男女老幼，玩家都喜欢超级马里奥，而在《魂斗罗》中找“刺激”的大多都是青少年男性玩家。于是，目标受众的广度，让魂斗罗不可能成为游戏行业的图腾，也不可能在长期竞争中，胜过人见人爱的超级马里奥。从这个角度看，是不是说明任天堂其实从一开始就有拓宽目标受众的潜意识？再想想任天堂最早其实是一家纸牌公司，那么它能有这种传奇般的行业经历，也许不是仅仅靠岩田聪等几位核心人物的智慧，它的企业基因可能也起了很大作用。2019.07.12
雾风的幻想