分析师:怎样了解一家公司(雾风的幻想)

得到大学 | 思维模型课学习笔记及延展思考(13)

原创:雾风雾风的幻想

  网络图片  侵权删【第十三节 分析师:怎样了解一家公司】公司是商业社会组织和运行的基本单元,我们大多数人都与其有或多或少的关联。是否要加入一家公司,买哪家公司的股票,与什么公司合作……在为这些事做决策前,我们需要先去了解面对的那家公司。最擅长处理此类问题的职业是分析师。本节课中,一位资深分析师将以美团为条例,把分析师分析公司的过程完整的呈现出来。希望我们可以从中得到实用的方法论。本节课中的所有数据和信息都来自美团的招股说明书。它是一家公司最结构化和规整的资料以及信息源。一、定义此类问题的边界1、你是一个外部人,你面临信息不对称;2、你要了解的对象是迅速变化的,自身会变,环境会变;3、不管你了解到什么程度,你最终需要作出判断和决策,并对后果承担责任。二、本节事例1、公司对自己所在行业的定义,即代表了公司的战略定位,也可以理解成是公司向投资者画了一个多大的饼。对此,我们要关注的是市场规模和赛道,它们决定着所在行业的潜力。例如:美团把自己的主要服务品类分为四块:到点、酒店、旅游和餐饮外卖,几乎涵盖了生活的方方面面。所以它给自己的定位是“生活服务电子商务平台”。对于一个新兴的行业,美团对自己的定位也就是对所在行业的定义。据行业报告显示:2017年生活服务电子商务市场规模是2.7万亿,预计在六年之后会达到8万亿。这就意味着,只要美团不掉队,哪怕只是跟着形式走,每年都会有超过20%的自然增长率。2、公司自己要清楚自己的竞争格局,也就是要知道在市场里,公司能分到多少份额,以及竞争对手是谁。可以通过两个经营指标来回答这个问题:交易用户数和交易金额。例如:美团2017年度交易用户3.4亿,中国有近8亿网民,那么美团基本上等于在互联网的大盘子里占据了半壁江山。美团2017年的交易金额是3570亿元,同期的阿里巴巴交易金额是3万多亿。美团的交易金额是阿里的十分之一,主要是因为外卖是高频,但单价低的行业。总的来说,美团是“生活服务电子商务”这个领域的老大。但具体到每个业务板块,它都面临着强大的竞争对手。餐饮外卖领域的饿了么;出行领域的滴滴;酒店旅游领域的携程。3、要通过损益表来看清公司的经营状况,其中重点看收入、毛利和经营利润。还要关注增长率或亏损率,而不是盈利和亏损。每一个数值都要看清它背后的逻辑。例如:美团现在(2017年)虽然还是在亏损,但亏损率下降得很快,从15年的210%下降到了17年的11%。背后的逻辑是,美团逐渐减少了烧钱的力度。但与此同时,美团的用户粘性却还在提高,“交易用户平均每年交易笔数”这个指标显示,从15年的10笔提高到17年的18笔。这意味着,一旦把新用户拉过来,不需要付出很高的补贴,他也会自动在平台上消费。4、对于互联网公司,投资者主要看重的是公司未来的盈利能力,所以要估算它未来的利润规模,而不是简单的看资本市场给它的估值。例如:关于美团未来的盈利能力,有4个趋势,是我们大体上能够把握的:第一,市场规模在持续增长;第二,商家对平台的依赖度在提升;第三,物流成本未来会下降;第四,补贴力度在下降。以此为基础,通过公式的计算(公式省略,网上可以查到),美团正常发展的情况下,到2020年有能力实现200亿的利润,按照普遍给科技股25倍的市盈率,市值会达到5000亿人民币。三、本节核心要点要点一:分析所有公司的第一步,是要看清楚行业潜力,包括赛道和市场规模。白话版:别忙着出发,先看清要走的路,走错了路,一切努力都可能白费。要点二:通过对交易用户数和交易金额的数据分析,搞清楚竞争格局,它会影响公司整体战略的制定,也是看清公司必须要作的第二步。白话版:看清楚跑道上还有谁,如果有刘翔,请争取第二名。要点三:损益表中的数据不能单独看,必须看到它们之间的相互关联,以及对它们产生影响的主要因素,才能不被数据的假象欺骗。白话版:每块肌肉都要有力,还要相互协调,才能说明它有跑赢的机会。要点四:虽然一家公司的发展有很多变量和未知数,但我们对它的把握其实是建立在那些确定性大的事情上的。这些事情可能基于人性,可能基于被反复验证的商业规律,也可能基于显著的宏观趋势。白话版:天时、地利、人和,此三者之所以重要,是因为它们都是确定性大的事。四、我的延展思考分析师思维模型,是了解一家公司的方法论,涉及四个策略:看潜力、看竞争格局、看经营状况和看确定性因素。在生活中,相比于判断一家公司,更常见的情况是判断一个人。如何看人,怎样了解一个人,直接决定着我们对这个人的态度和之后的相处之道。将分析师思维模型,了解公司的方法论迁移到“看人”这件事,也是很有指导意义的。首先,两者之间拥有相同的问题边界:第一,同样面临信息不对称;第二,了解的对象永远处于变化状态;第三,最终要决定用何种态度与之相处,并对后果承担责任。其次,方法论中的四个策略,也是我们看一个人时,最需要了解的四个维度:潜力、格局、状态和确定性因素。1、看一个人的潜力——三观看一家公司的潜力是通过赛道和市场规模两个维度。其中,赛道代表着公司能够闪转腾挪的“宽度”和到达预期目标的“长度”;市场规模代表上升空间的天花板,也就是“高度”,他们合起来就是“体积”。体积越大,公司的潜力自然就越大。相对的,看一个人的潜力,我认为也可以从最基础的维度考量,那就是“三观”——世界观,人生观和价值观。这里说的潜力,并不是这个人的个人发展潜力,而是我们与此人相处能不能长久的潜力。需要从两个方面可以对三观进行判断:三观是否正,以及是否相合。首先,绝大部分的正常三观,个人之间会有区别,但基本是各有优劣,我们很难说那种三观就有绝对的优势,或者更正确。比如,普世的唯物主义和唯心主义世界观,它们都有不小的市场,在不同的领域也有不同的适用度。但是,如果一个人拥有某些极端的三观,则可以直接判定其不具备相处的潜力。比如,虚无主义和犬儒主义的世界观、享乐主义和厌世主义的人生观、利益至上和权力为王的价值观……对于普通人来说,我们要排除掉那些秉承极端三观的人,也就是常说的三观不正的人,他们会对我们产生负面的影响。虽然人的三观是可以改变的,但对于成年人来说,非常困难。与其耗费时间、精力,甚至冒着风险去试图接近他们,甚至改变他们,还不如直接PASS掉。并不是我们薄情寡义,而是还有更多值得我们去了解和相处的人。其次,如果三观相合,那么就有存续长期关系的基础,三观不合,相处的时间越长就会发生越多的矛盾,矛盾越来越多,也就越容易触及本质,关系的破裂就只是时间的问题。无论是交朋友,还是找伴侣,我们都应该先了解对方的三观,与三观正且相合的人为伍,才是常态,才能有获得稳定关系的基础。2、看一个人的格局——理想看公司的竞争格局,就是要全面和深入的了解竞争者,这不仅让我们知道其对手的状态,更重要的是了解公司在市场上的相对位置。唯有如此,才能对公司的行为有一个判断的参照系。这中间的重点不是竞争者是谁,而是格局的大小。格局是对事物的认知范围和认知程度的总和。对于人的格局来说,格是指人格,局是胸怀。那么合起来就是一个人对自己以及自己存在意义的认知程度。而能代表一个人格局大小的参照,就是这个人的理想,以及对理想的认知程度。人或多或少都会有一些理想,理想本身无所谓大小,通过一段时间的努力和积累可以达成的目标都可以叫理想(所以不是梦想,也不是愿望)。但一个人的理想和对此的认知程度,可以从侧面反映出他的格局。例如,有人把实现财富自由当作理想,而另一些人将追求某领域的成就当作理想。二者对于理想本身来说没有高下之分,可反映出来的格局显然是不一样的。我们都知道,个人成长才是努力的目标,实现财富自由只是个人成长之后的必然结果。显然,将在某领域的成长当作理想,是对理想的认知程度更深的,而且是明确了实现路径的。而将财富自由当作理想,不仅认知上有偏差,而且还没有实现的路径。格局的高下一目了然。之所以要了解一个人的格局,并不是说格局不高的人就不能交往,而是对于格局不同人,我们要用不同的交往模式。对大格局的人,交往最好有一致的目标,要让对方在交往中有所收获,这是他们需要的;对格局不大的人,要以维持轻松愉快的氛围为主,好吃好喝好玩好聊,不必考虑太多,大家高兴就好。如果弄反了,前者会觉得交往没意义,后者会感受到压力,都不利于关系的维护。3、看一个人的状态——日常状态分析公司的经营状态,可以具体了解其健康程度,无论是加入公司,还是买公司的股票,这都是必须要做的功课,否则就跟赌博无异。那么分析一个人的日常状态,也是了解他的有效途径,可以借此对双方关系的发展有个预判,避免不必要的矛盾和损耗,也能知道哪些事适合一起作,哪些事不合适。就像分析公司的经营状态,要关注收入、毛利和经营利润等几个关键指标。分析一个人的日常状态,也有几个关键维度,例如:性格、行事风格、情绪稳定度、同理心程度、胸襟、忙碌还是清闲等。比如,某人很阳光,活泼,情绪稳定,但工作很忙,可自由支配的时间较少。那就适合利用碎片时间,通过有话题的闲聊来增进感情,而不是总想着约出来一起玩。不要总因为一些小事麻烦他,有大事请人家帮忙也要提前做好功课,尽力帮其节省时间和沟通成本。比如,某人平时比较闲,热情好客,也喜欢人多热闹,但情绪不太稳定,也不太愿意妥协或迁就别人。那就适合一起爬山、观影等短时的非竞争类活动。时间较长的旅行、竞技类的体育项目就不适合一起参与。小事找他帮忙没问题,大事上的请托就要多思量,一起共事也要做好处理矛盾的准备。再比如,某人比较腼腆,不善交际,朋友少,但性格沉稳,万事不争,能容忍别人的错误。那就适合三五好友的小规模聚会,或者1对1的体育项目。不适合邀请他参与陌生人很多的群体活动。碰到他有麻烦,要主动帮忙,等着他开口求助很不现实。总之,通过接触不断积累更多对他人的认知,并据此调整对其日常状态的分析,能获得很多有效的信息,从而让日后的交往更顺畅,更和谐。4、看一个人的确定性因素——行为模式就像公司会随着发展不断的变化,人也是处在变化中,所谓“士别三日,当刮目相看”。三观、格局和状态都会变化,区别只是快与慢,主动与被动而已。但一个人的行为模式却很难改变。百度百科上对人的行为模式的解释是:“行为模式是人们有动机、有目标、有特点的日常活动结构、内容以及有规律的行为系列。”翻译成人话就是:行为特点和行为逻辑的习惯性表现。三观、格局和状态的变化,一般不会影响一个人的行为特点和行为逻辑,而是与既定的行为模式融合,从而造成与此前不同的行动路径和结果。比如,某人很自律,每天早上都会做他认为最重要的事,这是行为模式。即使他的价值观从财富至上,变为成长至上,那他的行动会从每天早上分析股市走势,改为每天早上读书,而不是改变每天早上要做某事的习惯。在行为心理学中,将人的行为模式大致分为了四种,简称DISC。D支配型行为模式:关注结果、喜欢按计划行事、勇往直前。I互动型行为模式:思维活跃、喜欢冒险、享受与人交往的过程。S支持型行为模式:避免冲突、友好、喜倾听。C谨慎型行为模式:事事力求精确、注重细节、有条理、不被情绪左右。当我们了解一个人的行为模式,也就是等于是获取了他的确定性因素,以此为基础,指导我们的交往行为和边界,就会有事半功倍的效果。比如,面对支配型行为模式的领导,我们就应该积极主动的提出新想法,新创意,并且给出有执行路径的计划,然后定期汇报结果。比如,对一位支持型行为模式的朋友,就要避免对某事争论不休,而有苦恼和困惑时却可以多找他聊聊,他不一定能帮我们解决问题,但一定会是个好的倾听者。再比如,配偶是谨慎型行为模式,我们就应该更注意房间整洁,不要随便乱放东西,让一切尽然有序。因为在他看来,秩序和可控是带来安全感所必须的状态。反而是我们发点小脾气,他不会太在意。但如果是互动型行为模式,就要相反处之。综上,通过对分析师思维模型的迁移,将其运用到如何了解人这件事上,依然能给我们带来不小的启发和指导。2019.06.27


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