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得到大学 | 思维模型课学习笔记及延展思考（10）
原创：雾风雾风的幻想
网络图片 侵权删【第十节 投资人：怎样通过征兆熟知变化】投资人思维模型，是如何寻找和判断小趋势的方法论。小趋势就是传统共识之外的非共识。比如回家吃饭是传统共识，那么年轻人不愿意也不会做饭就是非共识，也就是小趋势。如果一群人，在总人口规模里只占1%，但他们有某种共性，这种共性之下的需求还没有被社会或市场满足，那它就是一种小趋势。在小趋势中，很可能隐藏着一些能够颠覆我们未来生活的关键变量。同时，它也可能造就某种新的商业模式，是创业者的机会来源。一、定义此类问题的边界1、你身处的格局正剧烈变动。有明显的大趋势，也有不起眼的小趋势；2、不起眼的小趋势很多，某些小趋势一旦长大，有可能推动或者改变整个格局；3、当下，你判断不清楚哪些小趋势会长大、哪些是偶然的昙花一现。二、本节事例1、发现小趋势，要靠“围观体感”，也就是拥有对小趋势的感受能力。方法有两个：第一，是关注年轻人；第二，跨过你原有的价值判断，去理解反常事物。例如，现在很多成熟女性喜欢“小鲜肉”，也有一批年轻女性喜欢“小奶狗”。这背后的小趋势是，社会上出现了一群喜欢与年轻温顺的男人相处，又有一定购买力的女性。这样一群女性，肯定会带来跟传统不一样的社会文化变化，也就会带来新的商业机会。2、发现小趋势之后，还要判断这个小趋势是否有影响力和商业价值。判断的标准是，看它是否带来或壮大了某种社会分工，以及是否构建出了新的协作网络。例如，美团外卖就催生了外卖这个新的协作网络，以及50万的外卖小哥；微信公众号带来了上千万的自媒体和靠此生存的内容创作者。相反的，共享单车既没有创造大规模的全新职业，也没有增加协作网络的节点，所以它不是一个有价值的小趋势。3、通过一个小趋势是可以推导出更多小趋势的，这需要关注它构建的新的协同网络，要看网上的其他节点，很可能就是另一个有价值的小趋势。例如：丁克越来越多，这是个小趋势。很多丁克家庭会养宠物来解决部分孤独感，这就带来了另一个小趋势：宠物父母带来的宠物产业的井喷。继续推导，宠物产业井喷将带来宠物用品、宠物美容、宠物医疗等产业分工的逐渐壮大。实际上，近几年整个宠物产业的急速扩大，丁克家庭的激增是重要的动力源之一。三、本节核心要点要点一：建立微观体感，关注年轻人、关注反常事物所代表的变化。白话版： 小众成群定有道，事出反常必有妖。要点二：如果发现一个小趋势，请关注他有没有带来新的社会分工。白话版：有不同才可交换，可交换才有价值。要点三：小趋势往往依托于一张大的协同网络，顺着这张网，你还能发现别的重要小趋势。白话版：每张蜘蛛网上都不会只粘住一个猎物。四、我的延展思考第一次听到“小趋势”这个概念，是在去年罗胖的跨年演讲上，后来看了何帆老师《变量》一书，对它有了比较直观的认知，但也仅此而已。无论是“围观体感”还是“非共识”，都只是在知道含义的层面，远达不到理解和运用的层面。所以，听完本节课的第一感受是：很有道理。然后……就没有然后了。这种情况下思考了好几天，也延展不出多少有意义的东西。那么，就试着分析一下，近几年死去的“小趋势”都是什么原因吧，也许能总结几个小趋势的“陷阱”。需要提前说明的是，以下内容中提到的具体案例都是从新闻报道中获知的，并没有经过实际验证，也许信息有误。1、伪需求的小趋势前几年那一阵上门洗车的风潮不知是否还有人记得。这是由上门服务的大趋势中衍生出来的小趋势。各种上门洗车的创业公司如雨后春笋般出现，但很快又集体消失无踪了。他们几乎都是用“1元洗车”作为噱头，希望靠初期的大量补贴来吸引流量，然后让人们形成行为习惯，期待未来可以从中获益。很多人认为，上门洗车的败亡，是由于取消补贴之后，没能在价格上比传统洗车行业有明显的优势。但实际上，上门洗车在商业逻辑的需求层面就是有问题的，它是个伪需求。看一个需求是真需求，还是想象出来的伪需求，必须要还原到其应用场景中。洗车本身是一个没有紧迫性的低频需求。除了部分商用车对车身的清洁度有较高要求，大部分家用车即使很脏，也不影响使用。所以，大家一般都是赶上个好天，开车办事时顺路洗车。这意味着，洗车这个行为习惯在人们心智中是“顺带”的事，那么为什么要占用休息或工作时间，专门叫人来洗车呢？哪怕是上门服务，也是没有必要的。伪需求从一开始就注定了上门洗车的败亡。更何况，上门洗车的成本并不低，尤其是服务人员的时间成本比传统洗车店高出很多，也就无法带来较大的价格优势，自然也不可能动摇受众对洗车这件事的固有认知模式。2、关键资源受限的小趋势随着中国经济的发展，教育行业的兴盛是大趋势，由此出现的小趋势之一，是在线教育。前两年的在线教育引领了一波创业风潮，他们打着1对1的旗号，希望借助网络授课的跨空间优势，形成最高效的双向资源匹配，也就是教师资源和客户（学生）资源的对应。然而，教师资源是有限的，优秀的教师资源就更是稀缺，何况其中的大部分还在传统学校中，并没有进入课外教育的市场。这就造成了关键资源严重受限的情况。优秀教师，这个关键资源是不可能在短时间内量产的，根本无法满足这个行业急速扩张的需求。于是很多在线教育品牌开始降低教师的审核标准，能力较差的教师大量上岗，其后果自然是用户的失望。在线教育行业在一轮膨胀之后，就是快速的缩水。时至今日，依然存活的一些品牌也没有谁能形成特别明显的行业优势。目前，只有少儿英语这个在线教育的细分领域，出现了vipkid这么一个独角兽企业。英语作为一门通用语言，比起其它学科，它天然就拥有庞大的潜在教师资源，所以才能避开“关键资源受限”这个大坑。3、资金回收缓慢的小趋势如果一个小趋势造就的商业机会，需要很长时间才能收回成本并盈利，那么它多半也是个“陷阱型”的小趋势，最有代表性的当属长租公寓了。长租公寓也是近几年新兴起来的行业，通过将业主的房屋租赁过来进行装修改造，配齐家具家电，再以单间的形式租给白领。在房价居高不下的一二线城市，那些对居住条件有一定要求，又暂时买不起房的白领阶层是目标受众。但问题是，长租公寓的改造和装修成本不低，还需要一定的运营成本，要想靠转租带来的价差获利，需要很长的周期。这期间，如果经济下行，让市场需求转冷，长租公寓很容易面临亏损的状况。有报道说，万科董事会主席郁亮都曾表示，万科的长租公寓能够达到 1%-2% 的回报率，他就已经很满意了。由此可见，那些资本不够雄厚的长租公寓创业公司，想要回本获利是何等的艰难。这也许就是在被资本短暂追捧了一阵之后，长租公寓很快就默默无闻的原因吧。4、没有价值增量的小趋势如果说线上零售的发展是大趋势，那么同样借助移动互联网，却着眼于线下零售的小趋势之一，就是无人货架。当时很多人觉得这是线上与线下融合的一种全新商业模式。无人货架的商业模式，是利用公用的零散空间、无人值守，以及无需制造设备等特点，形成低成本运营效果，分流一部分传统线下零售场景的市场份额。零售行业的创新，要想存活下去，都必须在本质问题上提供增量价值，那就是提高物流、信息流和资金流这三个维度的效率，无论是那种形态。而整体效率的提高，必须借助新技术才能实现，当年大型商超的发展是借助运输能力的大幅提升，线上零售的崛起是借助互联网的技术力量。但无人货架是几乎没有任何技术含量的“创新商业模式”，它并没有带来任何价值增量。在自己办公室里买东西，与走几步去楼下超市买没有明显的效率优势。而且还存在着很多替代方案，比如快递、比如让同事代买等。更何况，无人货架还有很多硬伤是无法解决的。例如，受限于货架空间的狭小，使得可选品类较少；是否付款几乎全凭自觉的较高道德要求；为了降低运营成本，导致补货和更新缓慢等。所以，这种既没有价值增量，还存在众多替代方案，而且硬伤多多的商业模式，也只能是镜中花，水中月。最后需要说明的是，说这些失败的案例，只是为了从反方向对小趋势这个概念进行多维思考，以推断它的适用限制，并没有对这些创业者的嘲讽之意。站在事后的角度，我们总是能比较容易的看到一部分事件的本质（也许还是错的），也就是“事后诸葛亮”。但如果让我站在那个风口上，也许同样会栽在某个“小趋势”的陷阱中。所以，对于这些失败案例的创业者，我依然保持应有的尊重和敬意。至少，他们的案例让我认识到，无论机会看似多么难得，也要保持一分警惕，以及对市场不可稍减的敬畏。2019.06.06
雾风的幻想