首个将乐园数字化、将天赋数据化的中国风儿童乐园。
当全员 90 后的品牌星球内容部收到儿童乐园品牌「泡泡米」的邀约时，年轻的我们还不知道现在的「儿童乐园」意味着什么。
踏入泡泡米西安旗舰店的一刹那，我们很快就明白，需要抛弃既定的想象。
存好包，泡泡米的工作人员给我们都戴上了一个软软的手环，这一般是小朋友们才会佩戴的，可以实时定位小朋友们精确的空间位置，方便家长寻找。
手环在这个复杂而精巧的空间中是一个非常必要的装备，也是泡泡米作为一个「数字化乐园」的小小缩影。
2021 年 10 月 1 日，国庆节的第一天，泡泡米在西安万象购物中心的旗舰店如期开业。占地超过 3000 平方米，却有着 4000 平方米的立体游玩面积，泡泡米在 10 米的层高中划分出了不少小半层，相互重叠，同时四通八达，对于很多成年人来说都难以一次摸清空间结构。
但泡泡米的益智手环却可以实现立体空间中的精准定位。泡泡米在这家门店的空间里加入了非常多的传感设备，和手环进行数字联动。除此之外，手环还能够记录下小朋友们在每个区域的逗留时间、情绪变化、和其他小朋友之间的距离等数据，来观察每个小朋友的天赋智能展现，最后在泡泡米自主研发的 App 上形成一份独特的「天赋报告」。
在「内卷」的儿童乐园赛道中，这些都描绘了泡泡米的独特定位：首个将乐园数字化、将天赋数据化的国风益智乐园。
泡泡米的创新背后，也是其教育理念的呈现——泡泡米的 Slogan 叫做「一起玩出天赋！」，而使命则是「让孩子玩出天赋，使家长更了解孩子」，这两句话也是泡泡米一切设计的出发原点，是让泡泡米区别于其他儿童乐园「内卷竞赛」的根本差异。
泡泡米创立于 2010 年，最开始主要在温州等江浙一带开店。在 2015 年左右泡泡米确立了现在的定位，并逐步开始进行数据系统开发，以及构想一种全新的门店。目前泡泡米的新型门店一共有三家，分别在浙江嘉兴、广东佛山和陕西西安。
品牌星球这次采访到了泡泡米团队，也赴西安探访了泡泡米目前最大的旗舰门店。我们一起聊了聊儿童乐园的商业模式，以及泡泡米「一起玩出天赋！」的设想。
新型儿童乐园，会是一个好生意吗？
泡泡米首先告诉了我们一个宏观数据：在 2021 年儿童消费市场规模达到 7.8 万亿，而玩乐型消费占比在 10%左右，这就是一个 7800 亿的市场。
泡泡米西安旗舰店的单次游玩价格在 368 元一次（一大一小）。不过据品牌介绍，大部分家庭会购入 3-4 次的套卡，也就是说真正的客单价在 150 元一次左右。
从价格带也能看出，泡泡米这类新型儿童乐园，和大部分 90后童年记忆里的儿童乐园并非一个概念。（毕竟我们小时候的儿童乐园可能就 10-50 元一张门票。）
新型儿童乐园并不只是滑滑梯类的游乐场，以泡泡米在西安万象城店举例，除了游玩项目，还有餐厅、体验中心、派对房、母婴室、托育中心、撸猫馆、可供大人睡觉的睡眠舱等多个综合板块，可以待一整天不出来。
▲ 泡泡米西安店中的撸猫馆
一些投资人朋友表示，新型儿童乐园门店大部分都开在购物中心，占地面积大多是千平以上，线下早期投入会很高，一家店就在千万级别，所以他们会特别关注客流、复购、以及单店回本时间。
泡泡米西安门店从 2021 年国庆开业至今，周末节假日的满店率高达 106%，门店中的多个派对房也已经预定到了明年 1 月。泡泡米还表示，根据目前三家店的营收模型算，单店年营收超过 3000 万，单店回本周期仅仅在 12 个月左右。
泡泡米的旗舰店服务范围会从中心省会城市出发，辐射周边二三线城市。比如西安门店在国庆节期间开业时，就有很多来自西安周边榆林、汉中等城市的家庭驱车前来。
而家庭的复购数据也不错。泡泡米表示很多家庭两周会来一次，还有不少年卡用户一周会来两次，用户季度留存高达 88%。
泡泡米在过去十年的经验中也沉淀了完整的营销方法论，是一套公域和私域组合的打法，让每家门店达到「开业即满」的效果。
在进入一个新的城市开设新店之前，泡泡米首先会提前在公域上布局抖音、小红书的精准广告投放，并找到本地媒体进行报道，引导预售。
以这次西安店举例，在开业前抖音曝光量就达到了 4500 万，预售金额就达到 135 万元，开业时间又选在了国庆长假，于是开业 10 日就吸引了4000 多个家庭，超过 1 万人次前来。
在私域方向则是会定点选择幼儿园、早教机构，以及小区社群、妈妈群。泡泡米目标家庭的小朋友从 1-10 岁都有，而最精准的是在 3-6 岁之间。
在这些社群中，泡泡米会将目标用户导向自己的 App，进行私域沉淀。而私域曝光则更加精准，1.94 万的曝光量能达到 6%的转化率。
泡泡米表示，到 2022 年还会再开八家新门店，覆盖全国一线省会城市。
▲ 泡泡米西安店有非常大的餐厅、派对区域
不过品牌星球也非常好奇，小朋友对于娱乐玩耍似乎很容易「喜新厌旧」，加上现在的儿童乐园品牌越来越多，大家在设计、游玩面积、游玩项目上也越来越「内卷」。比如在西安就有一个类似定位的儿童乐园开了 10000 多平方米的空间。
在这样的竞争下，泡泡米能够长期保持这样的热度吗？儿童乐园的生命周期会有多长？作为家长为什么会愿意长期选择一家儿童乐园，而不会选择去多家尝试不同项目呢？
泡泡米团队表示：「其实在 2015 年左右，我们就思考了这个问题，我们意识到，如果只把它做成一个环境的创设，那门槛就太低了，也无法建立真正的壁垒。」
以下则是泡泡米在从 2015-2021 年这六年里交出的答卷。
「让孩子玩出天赋，让家长更了解孩子」
品牌星球发现，新一批母婴亲子类品牌的出现，很多背后都源自新世代下的新育儿理念，以及去探索、建立一种更舒适的大人和小朋友之间关系。不管是品牌星球此前报道过的家居品牌 PUPUPULA、儿童玩具品牌弥鹿，还是此次的泡泡米都是如此。
泡泡米最开始创立于 2010 年，起初是因为创始人胡佳静成为了一个妈妈。她同时带宝宝上着昂贵的早教课，也会带孩子去乐园游玩。但很快发现，如果家长有很好的育儿理念的话，早教课程中很多关于宝宝协调能力、运动能力、神经系统发育的培养互动部分，完全可以在一个升级版的儿童乐园中完成，甚至可以完成地更好。
2015 年成为泡泡米的一个关键转折点，也是泡泡米开始将构想的育儿理念融入乐园设计的开始。
泡泡米开始尝试根据美国教育心理学家霍华德·加德纳的「八大智能理论」来设计乐园。「八大智能理论」将人类的智能划分为内省、逻辑、语言、运动、空间、音乐、人际、自然这 8 种智能，每个孩子的智能占比不同，而尤为突出的智能则被称之为「天赋」。
泡泡米西安旗舰店中设计了多个区域：绘本区「胶囊书屋」、模拟超市、自然果树区、可以爬上爬下的淘气堡……每个区域都融合了这 8 种智能的实践，但相应的是，不同项目里智能的占比不同。
▲ 泡泡米的积木区
比如在积木区中空间智能占比更大；音乐区中突出音乐智能；滑滑梯上运动智能比较突出。每个区域的智能占比都经过了泡泡米的计算。如果观察孩子们在每个区域展现出来的游玩表现，就可以了解 TA 的「天赋」所在。
不过，胡佳静也提到，虽然门店进行了重新设计，也努力让门店员工去给父母传递这样的育儿理念，但父母一来在日常生活中已经非常疲惫，而来也很难跟上孩子的脚步，所以一开始并没有达到他们想象中的效果。
「坦白说，很多家长带孩子来乐园，就是希望能够解放双手，自己有一个喘息的时间。」胡佳静提到。
于是泡泡米很快想到，要通过数据化的产品去更好地解决这个问题。
泡泡米联合浙师大心理学副教授王志寰，正在自主开发一个独特的「天赋观测系统」，在小朋友玩的过程中可以收集数据，并在自有的 App 上展现报告。
▲ 泡泡米 App 上的天赋报告
在文章开头提到，益智手环除了可以定位，还会持续收集小朋友在每个区域玩耍的时间、和其他小朋友之间的距离、甚至是心跳和情绪数据，去更准确地观察小朋友面对不同项目的状态。再加上每个区域还会安装更加精细的传感设备，来记录小朋友和设备的交互方式。
「光是记录待在各个区域的时间其实是不够的，小朋友真正专注的时间有多长、情绪峰值在什么时候，这些信息其实更为重要。」胡佳静补充。
这也是为什么泡泡米的空间是开放的，项目之间没有任何阻碍，小朋友可以随意跑动。而不像其他儿童乐园一样是按区域、房间区隔开的。泡泡米不会给孩子们设定任何限制，自由选择才更能展现真实的兴趣。
▲ 泡泡米不同项目之间是互通的
有不少家长都跟泡泡米团队分享过，发现自家孩子在泡泡米乐园里，和平时家庭生活、以及自己印象中非常不同。
一位家长反馈过：「在家里觉得自家小朋友是很乖很内向的，没想到在乐园里，会成为带着一堆小朋友到处玩儿的带头娃，在家里从来没看出有这样强的社交能力。」
泡泡米会员家长们聚在一起时，也很习惯打开自己家孩子的报告，去交流每个宝宝的天赋兴趣。很多人都会反馈，觉得对孩子的理解能够更深一层。
「其实在我们现有的教育环境、家庭情景下，并不能客观全面地衡量孩子的特长。不管是早教班、上小学、还是平时和亲戚朋友在一起，孩子呈现的状态和独立对外社交是很不一样的。
很多人长大了也是如此，回到家面对父母时可能总显得笨拙、爱撒娇，但在职场上却已经是雷厉风行的干练人物。那么对于 3-6 岁的小朋友，在儿童乐园里的玩耍是一个得天独厚、适合观察的情境。」泡泡米的企划部负责人 Chloe 补充。
能实现这样的观察，背后也是泡泡米很长期的投入，打磨了近 5 年的时间。泡泡米团队表示，其背后需要一套非常复杂的算法，他们也还在不断优化中，预计在 2022 年能够完成自动化运算。泡泡米还在创始团队中也引入了不同背景的资深人士，比如原京东副总裁赵英明、原娇韵诗中国区总裁赵剑峰等，来支持未来的扩张。
「泡泡米是中国第一个将乐园数字化、将天赋数据化的儿童乐园，这未来就是泡泡米最大的核心壁垒。」胡佳静表示。
数据化体系、天赋观察系统，是很多家长不断回到泡泡米的原因。目前泡泡米 App 上注册用户超过 10 万，90%以上都是泡泡米的会员，也构成了泡泡米重要的私域渠道。
而这些收集来的数据，未来还会帮助泡泡米成为一个平台型公司。在儿童乐园之外，运用这些数据开发更多能够让家长更了解孩子，让孩子玩出天赋的产品。甚至在未来还能够辅助幼儿教育，帮助忙碌的父母及时发现小朋友心理、情绪、行为上的异常。
国风、睡眠舱、国际托育中心……儿童乐园更需要洞察家长的心理
胡佳静告诉品牌星球，儿童乐园其实有两个重要的客群，一个是孩子，一个则是家长。除了让孩子玩的开心，能够不断洞察家长的需求未来也会是竞争的核心。
泡泡米在家长的体验上，做了很多领先尝试：「比如手环定位这个就是泡泡米率先推出的。今年还加入了视频联动，通过宝宝手环定位和乐园摄像头系统联动，家长可以在任何地方在 App 里看到宝宝在哪里玩耍。」胡佳静提到。
▲ 泡泡米 App 中实时联动的视频展示
在设计风格上，不同于很多其他儿童乐园主要以西方童话故事为灵感，泡泡米也成为了国内首家走国风路线的儿童乐园。
泡泡米门店的色系以对比度明显的红黄蓝三色为主，配色灵感来自于故宫非常正统的中国色。而让泡泡米西安店尤为出圈的小红书笔记中，还有一张穿着汉服的小女孩在玩海洋球的照片。给小朋友准备的汉服也是泡泡米西安店的一大特色，而在西安这样中国文化深厚的地方，尤为受年轻父母欢迎。
▲ 泡泡米汉服体验
西安门店中还有更多的中国元素，比如随处可见的西安市花石榴花；在门店中央一个龙头形状的大滑梯；在不同的派对房中采用了丝绸之路、石榴花、雁塔等融合本地文化的主题。
而在佛山店中泡泡米还做了一个很大的狮子头，致敬佛山的舞狮文化。未来在其他门店中，泡泡米也会有意识地加入本地文化特色，并在游玩项目里融入跟传统文化相关的活动。
泡泡米也表示，其实做好儿童乐园就是一个非常细腻的每日工作，在服务上做到比家长想得更全面、更贴心。
为了让父母有一个可以休息、社交的时间，泡泡米特别开设了一个睡眠舱，让父母可以补个觉，目前在周末已经需要预定才可以排上。
▲ 泡泡米睡眠舱
泡泡米还在母婴室里免费准备了很齐全的一次性尿布、一次性围兜、PP 霜……这样家长出门连「妈妈包」也不需要带了。
有父母因为工作忙碌，会在泡泡米的餐厅里继续打开电脑工作，让小朋友自行玩耍。还有的家长会和自己的闺蜜，或者同事一同前来，小朋友们结伴去玩，而自己可以有一个和朋友聊天的机会。
「90后父母很多时候自我意识也会更强，会希望在小朋友玩耍的时候，自己也可以有拍照、社交的机会，而不只是围绕着宝宝转。」企划部负责人 Chloe 补充。
▲ 泡泡米国际托育中心
泡泡米还在门店里开设了一个国际托育中心，在工作日接收学龄前的小朋友。
一来因为儿童乐园在周末和周中有明显的人流量差距，开设托育中心可以将闲置资源利用起来，增加更稳定的收入，二来也可以给忙碌的当代父母解决工作日带孩子的问题。
国际托育中心配置了专业的幼教老师，天气好就会外出，如果天气不好还可以在泡泡米的乐园里肆意玩耍。加上泡泡米本身就有配备米其林级别的厨师，小朋友吃饭也不成问题，也能做到资源再调配。
「其实我们最终希望，大家能够理解泡泡米是一个很不一样的儿童乐园。」泡泡米团队表示，「我们不只是设计和游玩，更重要是一个有内容、数字化的乐园。」
而泡泡米的内容——不论是八大智能理论、天赋观察系统，还是每逢节日泡泡米会策划的节日性活动、未来会开的新门店——其出发点和落脚点都会回溯到他们最重要的一个「使命」上，「让孩子玩出天赋，让家长更了解孩子」。